Le marché mondial de la publicité fait face à un "accident de voiture" l'année prochaine dans un contexte de crise du coût de la vie

L'industrie est optimiste dans la préparation de la Coupe du monde de football, mais le marketing dépense un "coût facile à réduire" alors que la demande ralentit

Le marché publicitaire mondial de 850 milliards de dollars (720 milliards de livres sterling) est confronté à la perspective d'un "accident de voiture" l'année prochaine, car la crise du coût de la vie obligeant les ménages à réduire considérablement leurs dépenses incite les entreprises à envisager de réduire considérablement leurs budgets marketing.

L'industrie de la publicité reste optimiste quant à ses perspectives - la Coupe du monde de football devrait maintenir la croissance à un niveau défiant la morosité de 8,4% cette année, tandis que 6,4% reste prévu pour 2023 - malgré les inquiétudes croissantes quant au fait que l'économie dont elle se nourrit se dirige vers la récession.

"La sagesse conventionnelle suggère que l'année prochaine sera un accident de voiture", a déclaré un cadre supérieur de l'industrie des médias. "Les consommateurs sont pressés plus qu'à n'importe quel moment depuis les années 1970. Beaucoup de choses deviendront secondaires par rapport aux dépenses essentielles, ce qui crée un cocktail désagréable pour l'industrie de la publicité."

Au cours de la dernière récession publicitaire en 2009, le doyen de l'industrie, Sir Martin Sorrell, a encouragé les marques à maintenir leurs dépenses de marketing, citant des preuves que celles qui l'ont fait sortiraient de l'autre côté l'emportant sur leurs rivaux pour la part de marché.

En pratique, les budgets publicitaires constituent une stratégie rapide de réduction des coûts pour augmenter, ou du moins sauver, le bilan d'une entreprise lorsque la demande se tarit.

"Avec la récession imminente, le" mot R "incite les spécialistes du marketing à se demander s'ils devraient réduire leurs dépenses", déclare Richard Broughton, directeur d'Ampere Analysis. "Le marketing est un coût facile à réduire et il a tendance à avoir un impact instantané et immédiat."

Plus tôt ce mois-ci, WPP, la société que Sorrell a intégrée au plus grand empire de services marketing au monde avant un départ acrimonieux il y a quatre ans, a vu 700 millions de livres sterling anéantir sa valeur marchande alors que les investisseurs réagissaient aux inquiétudes concernant les dépenses publicitaires des clients l'année prochaine alors que l'économie mondiale s'affaiblit.

"Nous sommes, comme tout le monde, conscients de l'environnement économique", déclare Mark Read, directeur général de WPP. "Il y a du scepticisme quant aux perspectives du secteur. Mais nous ne voyons pas encore de signes de clients réduisant leurs dépenses alors que la demande des consommateurs reste forte à travers le monde."

Alors que certains analystes ont vu la réaction des investisseurs comme une réaction excessive – WPP et ses grands rivaux français et américains cotés en bourse continuent d'afficher de solides résultats financiers, bien qu'avec des perspectives de ralentissement – ​​il y a des signes de difficultés à venir.

Le mois dernier, ITV a rapporté que la croissance publicitaire de 12 % au premier trimestre, par rapport à la même période en 2019 avant la pandémie, était tombée à seulement 2 % au deuxième trimestre.

Et plus tôt ce mois-ci, le service de livraison en ligne Deliveroo a atteint ses objectifs déclassés en partie en réduisant son budget marketing grâce à un "ciblage plus prudent des dépenses compte tenu de l'environnement plus difficile pour les consommateurs" - un augure peu propice d'un changement sur le marché publicitaire.

"La musique d'ambiance a récemment changé au sein de l'industrie", déclare James McDonald, directeur des données, du renseignement et des prévisions à l'organisme de recherche industriel Warc. "Les prévisions ne semblent pas aussi positives qu'elles l'étaient. Je ne dis pas qu'une récession publicitaire est imminente, mais la probabilité a augmenté."

La télévision a été un gagnant de la pandémie – l'année dernière a marqué le meilleur transport publicitaire d'ITV en 67 ans d'histoire – avec l'inflation des coûts publicitaires, l'or publicitaire de la Coupe du monde de football et une augmentation des dépenses post-Covid maintenant le marché dynamique.

Cependant, à l'échelle mondiale, le coût d'achat des publicités télévisées a grimpé de près d'un tiers depuis avant la pandémie, la plus forte augmentation en plus de deux décennies, selon Warc.

Avec un examen accru de la façon dont les budgets marketing sont dépensés, la télévision semble chère, un problème qu'ITV a tenté de résoudre en offrant un cinquième des prix des créneaux publicitaires pendant ce qu'il a surnommé la Coupe du monde de Noël plus tard cette année.

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"Un ralentissement est déjà en train de se produire", déclare Sarah Simon, analyste chez Berenberg. "[Et] la publicité de marque semble une catégorie de coût évidente où des réductions temporaires peuvent être faites."

La pression sur les budgets de la télévision en particulier augmentera encore avec le lancement de nouveaux packages financés par la publicité de Netflix et Disney +, ainsi que la montée en puissance d'Amazon, d'Apple et de TikTok dans la bataille pour les budgets publicitaires.

"La télévision livre toujours", dit McDonald. "Il ne s'agit pas seulement pour les marques de se demander si cela devient trop cher, mais peuvent-elles se permettre de vivre sans la portée [d'audience] considérable que cela nous donne pour notre budget ? Cependant, à l'heure actuelle, n'importe quel annonceur - tous les annonceurs - va revoir son budget."

Même les dépenses consacrées aux médias numériques – qui ont pendant des années détourné les budgets marketing des médias traditionnels tels que la télévision, les journaux, les magazines et la radio – ne sont pas à l'abri d'un changement des priorités en matière de dépenses publicitaires.

Meta, le propriétaire de Facebook et d'Instagram, le géant de la publicité de 115 milliards de dollars autrefois imparable, a stupéfié les marchés en signalant sa toute première baisse de revenus et a prévu une nouvelle baisse pour le troisième trimestre.

"La pression sur les prix se fait également sentir dans le paysage des médias en ligne", déclare McDonald. "La première perte de Facebook, Twitter et Snap sous-performants, cela pourrait être le canari dans la mine de charbon pour un déplacement des budgets des publicités de marque vers le marketing de performance. Comparez cela avec le bras de recherche de Google qui a fait 41 milliards de dollars au dernier trimestre, son deuxième trimestre le plus élevé jamais enregistré, et l'activité publicitaire d'Amazon continue de croître rapidement. "

Certains marchés – notamment les États-Unis, le plus grand marché publicitaire du monde de loin – montrent moins de signes avant-coureurs économiques.

"Gardez à l'esprit qu'il est peu probable que l'économie mondiale entre en récession, même si certains marchés individuels le font", déclare Brian Wieser, président mondial, intelligence économique chez WPP's Group M, le plus grand acheteur mondial d'espace publicitaire pour les clients.

Mais au Royaume-Uni, alors que la crise du coût de la vie ne montre aucun signe d'amélioration – les factures énergétiques continuent de grimper et l'inflation devrait atteindre 13 % – l'opinion sur les perspectives du marché publicitaire devient de plus en plus baissière.

"La publicité a toujours été fortement corrélée à la confiance et aux dépenses des consommateurs", déclare Simon de Berenberg. "Il est assez clair que les perspectives pour le consommateur devraient encore se détériorer et alors que nous nous dirigeons vers 2023, les perspectives économiques semblent pour le moment très difficiles."