Publicité gouvernementale : Daniel Andrews met fin à la publicité dans la presse écrite métropolitaine

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L'interdiction par le gouvernement victorien de la publicité imprimée dans le métro a été décrite comme un coup dur pour les journaux de l'État, ce qui signifie que des millions de dollars seront détournés des deux plus grands titres de Victoria, The Age et Herald Sun.

La décision, qui entre en vigueur le 1er juillet, était basée sur un jugement sur "où se trouve le public", a déclaré mardi le premier ministre Daniel Andrews.

"Nous ne nous excusons pas de concentrer nos efforts beaucoup plus intensément sur la télévision en ligne, numérique [et] – c'est là que se trouve le public et c'est là que se trouve le retour sur investissement pour les contribuables", a déclaré Andrews.

Le premier ministre Daniel Andrews réorientera la publicité gouvernementale vers la télévision en ligne et numérique.Crédit : Dan Peled

En 2022, les gouvernements des États et fédéral ont dépensé 40,1 millions de dollars en publicité dans les journaux, soit près d'un cinquième des 209,3 millions de dollars de réservations totales de journaux, selon Standard Media Index. Le total des réservations d'impression a diminué de 8,2 % en 2022, tandis que 106,9 millions de dollars ont été dépensés en numérique, soit une augmentation de 7,1 % d'une année sur l'autre.

Le gouvernement Andrews réduit ses dépenses en publicité imprimée depuis plusieurs années. En 2021-2022, 9,6 % du budget médiatique de 150,6 millions de dollars de l'État est allé à la catégorie « presse », ce qui équivaut à 14,46 millions de dollars.

En 2013-2014, le gouvernement libéral de Napthine a consacré 25 % de son budget médiatique de 96 millions de dollars aux journaux, comparativement à 17 % au niveau fédéral.

En avril de l'année dernière, le vérificateur général a mené un examen du gouvernement victorien pour vérifier si les campagnes étaient conformes aux lois adoptées en 2017, garantissant que la publicité gouvernementale était dans l'intérêt public, et pour empêcher les agences du secteur public de publier des publicités politiques. Il a conclu que les campagnes n'étaient pas pleinement conformes aux lois de 2017, recommandant un examen des lois et une surveillance plus stricte de la publicité gouvernementale.

Alors que les dépenses publicitaires de l'État ont gonflé récemment, en grande partie à cause de la messagerie de service public pandémique, Andrews a déclaré qu'il cherchait à "rééquilibrer" le chiffre.

Sur le budget des médias en 2019-2020, 14,7% sont allés à la catégorie presse, tombant à 11,7% en 2020-21 (et les 9,6% précédemment indiqués en 2021-22). Le gouvernement fédéral a consacré 6 % de son budget média de 239,6 millions de dollars à la presse en 2021-2022.

Un responsable de la publicité, qui s'est exprimé de manière anonyme en raison d'un conflit avec un client, a remis en question le processus de prise de décision.

"Cela ressemble et sent comme un appel de Dan Andrews", a déclaré l'exécutif, le décrivant comme un "uppercut propre" aux journaux.

"Il s'agit de savoir où les gens obtiennent leurs informations", a déclaré Andrews cette semaine. "Nous ferons de la publicité sur le site Web et nous porterons un jugement sur l'endroit où se trouve le public."

La décision de retirer les dépenses publicitaires du gouvernement de l'impression ne s'applique qu'aux titres métropolitains de Victoria – The Age et Herald Sun – ainsi qu'aux titres nationaux The Australian Financial Review et The Australian.

Elle ne s'appliquera pas aux médias régionaux et ruraux ni aux médias multiculturels. Le gouvernement continuera de diffuser les publicités requises par la loi.

La politique de communication régionale du gouvernement victorien exige que 15 % des dépenses médiatiques annuelles de la campagne soient consacrées aux médias régionaux et ruraux. En 2021-2022, ce chiffre était supérieur à l'exigence à 20,7%.

Alors que le président exécutif de News Corp, Michael Miller, a qualifié mercredi la décision du gouvernement "d'acte de dépit contre ceux qui osent lui demander des comptes", Andrews a insisté sur le fait que le changement était uniquement basé sur l'efficacité.

Au total, 20,6 millions d'Australiens âgés de plus de 14 ans consomment des informations chaque mois sur papier ou numérique, ce qui représente 96% de la population, selon les données de Roy Morgan.

Soixante-dix pour cent des Australiens âgés de plus de 65 ans lisent des journaux imprimés chaque semaine, selon les données de Roy Morgan – plus que les 65 pour cent qui accèdent aux médias sociaux dans le même groupe démographique. La semaine dernière, 951 000 Australiens ont lu un journal mais n'ont pas regardé la télévision.

Les informations imprimées continuent d'atteindre 58% des adultes australiens chaque mois, le lectorat du métro de Melbourne augmentant de 1% au premier trimestre de cette année. À l'échelle nationale, le lectorat a diminué de 1 % au cours de l'année se terminant le 31 mars 2023.

"Même dans le domaine de l'imprimé, le lectorat des actualités tient bon. Un nombre impressionnant de 12,4 millions d'Australiens adoptent les actualités imprimées chaque mois, avec près d'un million d'individus optant pour des journaux imprimés à la télévision en une seule semaine", a déclaré Vanessa Lyons, directrice générale exécutive de l'organisme industriel ThinkNewsBrands.

La publicité gouvernementale n'apparaîtra plus sur papier à partir de juillet, mais passera plutôt aux plateformes numériques. 1 crédit

Le Sydney Morning Herald et The Age sont les marques d'information les plus lues sur papier et numérique, avec respectivement 8,1 millions et 5,6 millions de lecteurs mensuels, avec le Herald Sun à 4,3 millions. À Victoria, 2,6 millions d'Australiens achètent chaque mois un exemplaire de The Age ou Herald Sun.

Le gouvernement de Victoria s'est de plus en plus concentré sur les canaux numériques, dépensant 45 % de son budget publicitaire en ligne ou sur les plateformes sociales en 2021-22, contre 35,2 % l'année précédente.

Le contrat de services médias de l'agence principale du gouvernement de l'État, nommé par le Trésor, est détenu par l'agence de communication médiatique OMD, qui dessert également le gouvernement NSW et les principales marques australiennes, notamment Coles et Telstra.

OMD a refusé de commenter. Pendant ce temps, un porte-parole du département du service client de NSW a déclaré que le gouvernement de NSW ne cherchait pas à suivre les traces de Victoria.

"Le gouvernement NSW n'a pas l'intention de cesser de faire de la publicité dans les journaux imprimés métropolitains", a déclaré le porte-parole.

Une note à Nine et News Corp de la société cette semaine disait: "OMD a été informé que toutes les publicités imprimées du secteur public victorien dans les principaux journaux métropolitains cesseront à partir du 1er juillet autres que celles requises par la loi. Il y aura toujours de la publicité placée dans les publications numériques. "

Le directeur des ventes de Nine, Michael Stephenson, a déclaré que même s'il était "confus" par la décision, la société entretenait de bonnes relations avec le gouvernement de l'État et ne serait pas plus mal lotie.

Il était d'accord avec les commentaires de Miller selon lesquels la décision "montre du mépris pour les besoins des personnes qu'elle est censée servir".

Stephenson a déclaré que de nombreux Victoriens avaient accédé à la totalité ou à la plupart de leurs actualités à partir du produit imprimé de The Age et qu'en réduisant les dépenses "vous renoncez à l'accès à une grande partie du public victorien".

L'année dernière, le gouvernement Andrews a annoncé un accord de trois ans avec l'Australian Associated Press, d'une valeur de 2,7 millions de dollars, pour renforcer les journaux régionaux et les bulletins d'information radio.

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