Comment fait

Pour de nombreux éditeurs, la durabilité est devenue un pilier essentiel dans les déclarations de mission de leur entreprise. Et maintenant, alors que les annonceurs et leurs agences commencent à donner la priorité aux faibles émissions de carbone dans leurs achats de médias, il existe également une incitation financière à réduire l'empreinte carbone de leurs activités publicitaires.

Mais tous les éditeurs ne ressentent pas – et ne réagissent pas – à cette pression pour devenir plus durables : principalement des sites conçus pour la publicité.

En fait, certains experts pensent qu'il y aura un plateau dans l'industrie de la publicité réduisant de manière significative ses émissions de carbone si une poignée d'acteurs particulièrement mauvais ne changent pas fondamentalement la façon dont ils vendent leur inventaire publicitaire programmatique.

Il n'est pas surprenant que les entreprises dont les sources de revenus dépendent des ventes de publicités ne soient pas disposées à réduire le nombre d'enchères programmatiques dans lesquelles elles vendent leur inventaire. Et dans l'état actuel des choses, la majeure partie de la réduction de carbone du côté de la vente a commencé avec l'optimisation du chemin d'approvisionnement (SPO), ce qui signifie réduire le nombre de façons dont le même inventaire publicitaire est vendu.

Des éditeurs comme Insider, Hearst et The Guardian ont commencé à chercher des moyens d'éliminer les redondances dans leurs processus de vente programmatique. Mais, ces types d'éditeurs effectuent déjà des transactions dans beaucoup moins d'enchères programmatiques que les entreprises conçues pour la publicité, ce qui signifie que leurs efforts SPO contribuent moins à atteindre les objectifs de durabilité de l'industrie publicitaire, selon Chris Kane, fondateur de la société de gestion de la chaîne d'approvisionnement programmatique Jounce Media.

"Gannett, Insider, Daily Mail, Vox, Hearst, Penske, vous pourriez couper les cheveux en quatre ici, mais ce ne sont que des portefeuilles Web normaux. Mais lorsque vous accédez aux [sites conçus pour la publicité et] ceux-ci sont hors des charts – comme 100 fois ou 220 fois plus d'enchères par session utilisateur ", a déclaré Kane.

Dans une analyse des 50 meilleurs portefeuilles Web réalisée par la société de Kane, dont beaucoup étaient des éditeurs, les entreprises ont été indexées en fonction du nombre d'enchères programmatiques utilisées par session utilisateur. Les 11 premiers éditeurs de ce graphique ont sur-indexé au moins 56,5 fois, jusqu'à 220 fois la moyenne. Kane a refusé de nommer les éditeurs de la liste, mais bon nombre des 20 premiers pourraient être classés comme des éditeurs "conçus pour la publicité". Il a poursuivi en disant que seuls 15 à 20 % des dollars programmatiques sont même dépensés dans ces canaux, mais ils représentent plus de la moitié du flux d'enchères total du marché de la publicité numérique.

"C'est une quantité folle d'enchères qui proviennent d'un petit nombre d'éditeurs qui exploitent une offre de très mauvaise qualité que la plupart des marques et des agences ne veulent pas acheter en premier lieu", a déclaré Kane. "Ils [contribuent] … quelque chose de l'ordre de la moitié de l'industrie est des émissions de carbone."

Étant donné que ces éditeurs les plus fautifs n'essaient pas de réduire les émissions de carbone dans leurs activités publicitaires, les acheteurs et les annonceurs sont invités à éviter intentionnellement d'acheter leur inventaire.

"Nous construisons [la] nuance [dans notre stratégie d'achat afin] que nous puissions vraiment récompenser les meilleurs joueurs. Les joueurs moyens, nous ne les supprimons pas, mais ensuite les [éditeurs] vraiment les plus bas, nous supprimons parce que c'est de toute façon un inventaire de mauvaise qualité et nous ne devrions vraiment pas être là ", a déclaré Kris Doerfler, directeur de l'innovation à l'agence de publicité CMI Media Group.

La société de mesure des émissions de carbone Scope3 plaide pour que les acheteurs financent ce type d'inventaire, ce qui non seulement réduit l'empreinte carbone, mais envoie un message direct aux fermes de contenu conçues pour la publicité que leur façon de faire des affaires est contraire à l'éthique du point de vue de la durabilité.

La cerise sur le gâteau, c'est que les éditeurs sont désormais équipés pour créer encore plus de pages de contenu que jamais auparavant grâce à l'IA générative et, à cause de cela, un inventaire publicitaire beaucoup plus important est créé, parfois de l'ordre de centaines de pages Web par jour.

Une enquête menée par la société anti-désinformation NewsGuard le mois dernier a révélé que près de 50 fermes de contenu ont été créées qui utilisent des "journalistes chatbots", selon un rapport du Guardian, ce qui signifie que plus de centaines d'histoires sont créées chaque jour et des spots publicitaires dans ces histoires sont vendus dans une myriade d'enchères ouvertes programmatiques.

Sans oublier que l'exploitation de cette technologie elle-même s'accompagne de son propre bagage d'émissions de carbone.

"Il y a environ 10 entreprises [les acheteurs peuvent] être exclues du flux d'enchères. C'est un problème facile à résoudre... politiquement, c'est un cauchemar, mais en pratique, c'est [une] solution très claire", a déclaré Kane.

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