En coupant la technologie publicitaire, Bloomberg cherche à donner la priorité à son public

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Le nettoyage de printemps est arrivé tôt pour Bloomberg Media. L'automne dernier, l'éditeur a déclaré qu'il couperait les liens avec le marché ouvert programmatique ainsi qu'avec la société de recommandation de contenu du fournisseur de chumbox Taboola.

Le pivot vers une "mentalité axée sur le public", comme l'a appelé le PDG de Bloomberg, Scott Havens, lors de l'annonce de la décision, est en cours depuis lors.

"À l'avenir, si les marques veulent atteindre notre public, elles devront travailler directement avec notre équipe média de classe mondiale", a écrit Havens. En fin de compte, la technologie publicitaire n'est souvent pas idéale pour les performances du site, a déclaré Julia Beizer, directrice numérique de Bloomberg Media, à Marketing Brew, en particulier pour un éditeur premium.

"Les performances du site étaient une chose à laquelle les utilisateurs réagissaient vraiment... Il ne fait aucun doute que le fait d'avoir un tas de bibliothèques tierces sur votre site va ralentir les performances", a déclaré Beizer. L'éditeur a arrêté la publicité programmatique sur le marché libre le 1er janvier et Taboola a obtenu la hache du site de Bloomberg le 30 mars, a déclaré Beizer.

Bien que Beizer ait déclaré que le marché libre représentait moins de 5% de l'inventaire de Bloomberg, afin de rendre l'expérience utilisateur plus fluide, l'éditeur renonce à de l'argent relativement facile. La société n'a pas jeté le programmatique au bord du trottoir – elle continue de conclure des accords programmatiques privés avec les annonceurs, bien que Beizer ait refusé de dire précisément combien.

La publicité programmatique sur le marché ouvert fonctionne en un clin d'œil, car un placement publicitaire peut être acheté sans aucune relation ni négociation entre un acheteur et un vendeur, tant qu'il y a une impression (ou, vous savez, une vraie paire de globes oculaires). De nombreux éditeurs, des sites d'actualités aux blogs de cuisine, exploitent ce marché ouvert. Mais Bloomberg n'est pas un blog ; c'est une société de médias mondiale avec une audience premium.

"C'est normal de sacrifier une partie de ces revenus garantis si nous pensons que nous construisons quelque chose de plus grand et de meilleur pour nos consommateurs à long terme", a déclaré Beizer.

La stratégie de Bloomberg est probablement hors de portée pour la plupart des éditeurs, a déclaré Scott Messer, consultant en médias et directeur et fondateur de Messer Media, à Marketing Brew. C'est un public premium qui lit des reportages premium ; Les négociants en bourse et les directeurs financiers peuvent être plus coûteux à atteindre que les données démographiques plus générales (comme les amateurs de sport, par exemple). Dans les cas où les achats directs représentent 10 % à 30 % des revenus d'un éditeur, il est plus courant pour eux de réduire leur équipe de vente au lieu de la publicité programmatique, a déclaré Messer.

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"Pour tout éditeur programmatique, la question la plus ennuyeuse est…" Pourquoi ne devrais-je pas simplement vous acheter aux enchères ouvertes ?", a-t-il déclaré à Marketing Brew. "Donc, tout ce qu'un éditeur programmatique devrait faire, c'est créer une différenciation de son inventaire, de son offre, de ses données, tout ce qu'il peut faire pour aider à vendre ses produits. Et Bloomberg est là, n'est-ce pas ? Ils ont un gros truc en cours."

Au cours des derniers mois, Bloomberg a effectivement remplacé les annonceurs qui achetaient sur le marché libre par des promotions internes - un inventaire d'une valeur de 7,4 millions de dollars au cours des derniers mois, a estimé Beizer. Ce sont des publicités pour les podcasts, les événements, les reportages et les nouvelles émissions de la société de médias comme Getting Warmer With Kal Penn. Les propres données internes de Bloomberg ont montré que les abonnés sont plus susceptibles de conserver leur abonnement - ou de s'abonner en premier lieu - s'ils consomment quatre secteurs verticaux différents ou plus, a déclaré Beizer.

Bloomberg Media, une entreprise privée, a déclaré publiquement que les revenus publicitaires avaient augmenté de 15 % en 2022.

La société propose également ses propres capacités de données de première partie avec un produit appelé Audience Accelerator, annoncé en octobre. Il est composé de données, de réponses à des enquêtes et des propres données d'audience internes de Bloomberg pour élaborer un plan média plus personnalisé pour les annonceurs, comme l'heure de la journée les lecteurs sont les plus préoccupés par les marchés fixes, a expliqué Beizer. Les segments d'audience que Bloomberg vend comprennent des secteurs industriels tels que l'énergie et la technologie, des fonctions telles que l'analyste financier et des intérêts tels que l'IA et la durabilité.

Pourtant, les médias sont une entreprise difficile, même si les dépenses publicitaires devraient encore augmenter cette année malgré les "signaux économiques stressants", selon le Wall Street Journal. Des éditeurs allant de Gannett à Bustle Digital Group en passant par NPR ont été licenciés au cours de la dernière année, ce dernier citant spécifiquement la baisse des revenus publicitaires comme facteur.

Mais Beizer a déclaré que l'impact du ralentissement économique sur les revenus publicitaires n'avait pas été pris en compte dans la décision de Bloomberg. "Les cycles d'expansion et de récession du marché de la publicité n'étaient pas importants lorsqu'il s'agissait de décider si nous pouvions améliorer l'expérience utilisateur", a-t-elle déclaré.

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