La batterie

L'article de Drum Network

Ce contenu est produit par The Drum Network, un club payant pour les PDG et leurs agences qui souhaitent partager leur expertise et développer leur entreprise.

8 juin 2023 | 8 minutes de lecture

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L'environnement publicitaire moderne a sa juste part de bruit. Mais Ben Ducker de l'agence de performance Journey Further affirme qu'une nouvelle génération de créateurs de contenu agiles et rapides pourrait être plus efficace que leurs prédécesseurs à haute valeur de production.

Voyagez plus loin sur la façon dont les images de stock, l'IA et la production rapide aident les marques à réduire le bruit / Natalie Parham via Unsplash

Plus tôt dans ma carrière, j'ai travaillé avec une grande société d'effets visuels sur une publicité télévisée pour un réseau téléphonique afin de produire un spot de 30 secondes dans l'espace. Le réalisateur m'a informé que cette production fortement basée sur CGI coûte plus cher par seconde que le blockbuster oscarisé Gravity.

J'ai toujours été fan des spots de héros magnifiquement produits : ces publicités de 30 à 60 secondes qui offrent de l'évasion, de l'humour et un défi à notre façon de voir le monde.

Si rien d'autre, la valeur de production pure d'une campagne de célébrités ou de CGI avec une bande-son célèbre fait une déclaration. La publicité Tiffany & Co mettant en vedette Beyonce et Jay-Z est un excellent exemple d'utilisation d'une grande valeur de production pour valoriser le positionnement d'une marque, renforcer la confiance et la désirabilité.

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Mais pour les CMO sans budget marketing de plusieurs millions de livres, il existe une industrie croissante de créateurs de contenu agiles. Ensemble, ces créateurs prouvent que le contenu engageant, de la production digne de la télévision au contenu brut généré par les utilisateurs, est un élément fondamental de plus en plus important, permettant aux marques de suivre la vitesse de consommation du contenu.

Alors que les agences de publicité traditionnelles rattrapent leur retard dans cet espace et ferment les yeux sur la montée en puissance de cette nouvelle armée, il existe une pression croissante pour offrir aux clients un service capable de fournir une production plus réactive et abordable d'actifs créatifs.

La raison de cette demande tient en partie à la vitesse à laquelle nous consommons le contenu. Mais c'est aussi à cause du paysage concurrentiel dans lequel les marques se battent pour attirer l'attention. L'époque des USP de produits authentiques est révolue. Au lieu de cela, les marques ont besoin de contenu coupé pour attirer l'attention du public mobile.

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Alors, comment savez-vous ce qui attirera l'attention? Vous ne le faites pas. C'est bon; nous non plus, la plupart du temps. Bien sûr, nous avons des années d'expérience primée, des connaissances comportementales et des suppositions créatives sur lesquelles nous appuyer. Mais pour les marques dont les budgets marketing sont plus serrés, vous avez besoin de plus que la réflexion traditionnelle des agences. Vous avez besoin d'une créativité axée sur les données, conçue pour être performante.

Savoir ce qui fonctionnera revient à l'expérimentation (ou «la science rencontre la narration», comme nous l'appelons). Cela rend nécessaire la création rapide de contenu ingénieux, car les marques cherchent à investir moins dans un seul actif de héros et à la place répartissent des coûts plus faibles dans une gamme d'exécutions possibles et les exécutent sur les réseaux sociaux pour indiquer dans quelle direction la publicité peut se diriger en toute sécurité.

Nous constatons que cette tendance est prise en charge dans la façon dont les annonces de requêtes Google sont téléchargées. Alors qu'auparavant, il suffisait de télécharger deux annonces terminées pour les tests A/B, il veut maintenant en tester 15.

Alors, avant de vous lancer dans votre prochaine grande production, pourquoi ne pas explorer les exécutions créatives possibles à l'aide d'images d'archives, de conception ou même d'IA pour trouver ce qui fonctionne le mieux, puis investir dans la création gagnante.

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Une autre façon d'attirer l'attention consiste à maintenir la pertinence, ce qui signifie créer rapidement un contenu réactif. Cela ne permet tout simplement pas une équipe de 30 personnes et diverses séries de post-production hors ligne à en ligne. Au lieu de cela, cela exige de petites configurations internes de créatifs agiles avec des outils intéressants pour créer des vidéos convaincantes ou des ressources statiques qui peuvent répondre à des briefs de contenu réactifs : configurations d'éclairage adaptables, drones et lentilles de sonde (un moyen sûr de peaufiner la production sur un budget).

Même avec les "restrictions" d'emplacement, d'équipement et de talent, ces équipes peuvent stimuler la pensée créative en fournissant des paramètres instantanés à explorer.

Prenez des images d'archives. Bien sûr, il existe des stocks épouvantables, mais les bibliothèques de contenu s'améliorent, s'enrichissent et facilitent la navigation. Chez Journey Further, nous avons créé des publicités télévisées en stock uniquement pour les clients pour un dixième du coût d'une production même à petit budget. Cela vous permet d'écrire des concepts et des scripts à l'envers - en sachant d'abord ce qui est disponible et en faisant preuve de créativité pour donner vie à la marque ou au produit. Il est ensuite facile de créer une courte séquence de produits CGI ou d'intégrer un plan dans les séquences d'archives et de terminer avec un montage et un classement minutieux, ainsi que quelques astuces VFX légères pour produire un contenu haut de gamme et sur mesure pour les marques dignes de la télévision. C'est simplement une question de résolution créative de problèmes.

La même chose peut être dite pour la génération d'images AI. En utilisant le produit d'une marque comme une invite visuelle comme le générateur d'images AI Midjourney, nous pouvons rapidement produire des scènes riches qui donnent vie à l'idée comme si nous l'avions tournée nous-mêmes. Ces outils vous permettent également de visualiser des personnages de campagne, des maquettes et de créer des ressources de relations publiques, le tout avec des ressources considérablement réduites en termes de conception, de temps et d'argent.

Avec tant à gagner des tests d'actifs créatifs pour comprendre où votre création doit se concentrer, des économies de production en stock et en IA, l'ère du contenu donne aux marques la possibilité d'expérimenter. L'avantage pour l'industrie créative est une capacité accrue à créer et à diffuser des créations puissantes basées sur des données (et non sur des conjectures), ce qui réduit les risques d'exécution et nous permet d'aller plus audacieusement dans la bonne direction pour un travail qui développe la marque et les performances.

Voyage plus loin

Journey Further est une agence de marque basée à Leeds, Manchester, Londres et New York.