Les budgets publicitaires devraient ralentir encore plus en 2023

Les actions ad-tech dans tous les domaines ont connu une année difficile l'année dernière. Les investisseurs espèrent que 2023 sera une meilleure année, mais selon les dépenses publicitaires prévues pour 2023, cela pourrait ne pas être le cas.

Il est clair que la baisse des budgets publicitaires en 2022 a affecté presque tous les stocks de technologies publicitaires, y compris les entreprises qui possèdent un large public, comme Alphabet et Meta. Peu importait qu'une agence de publicité ait un public de 2 milliards ou plus, dirige de grands départements de R&D pouvant tirer parti de l'IA ou soit centrée sur la principale tendance de croissance des médias des publicités télévisées connectées (CTV). D'une manière générale, étant donné que les budgets de dépenses publicitaires ont été réduits d'une année sur l'autre, celui-ci, un seul vent contraire, a provoqué des ventes de 50 % à 80 % dans l'industrie de la publicité. Par conséquent, il est prudent de déterminer si les budgets des technologies publicitaires augmenteront cette année ou si 2023 ressemblera davantage à 2022 en termes de croissance du chiffre d'affaires.

NEW YORK - 2 AOÛT : Une publicité Gillette mettant en vedette la star du football anglais David Beckham est accrochée à ... [+] Times Square le 2 août 2004 à New York. (Photo de Stephen Chernin/Getty Images)

Le marché boursier de 2022 a été mouvementé, et le sommet de 2021 en est principalement responsable. Cependant, quelle que soit la performance du marché boursier en 2021, l'économie mondiale et l'économie des États-Unis se trouvent dans un environnement de ralentissement de la croissance.

Voici une citation d'Insider Intelligence publiée en novembre :

"Dépenses publicitaires numériques totales dans le mondene croîtra pas aussi vigoureusement au cours des deux prochaines années que prévu dans nos prévisions du premier trimestre. Nous prévoyons maintenant que les dépenses publicitaires numériques dans le monde en 2022 atteindront 567,49 milliards de dollars, en hausse de 8,6 % par rapport à 2021. Dans nos prévisions précédentes, nous prévoyions une croissance de 15,6 % à 602,25 milliards de dollars. Nos prévisions du premier trimestre prévoyaient que les dépenses publicitaires numériques dans le monde atteindraient 756,47 milliards de dollars d'ici 2024, mais nous nous attendons maintenant à ce qu'elles n'atteignent que 695,96 milliards de dollars."

Les mots clés ici sont "ne croîtront pas aussi vigoureusement que prévu". Les investisseurs boursiers se retrouvent piégés lorsque la croissance ralentit et que les prévisions baissent en milieu d'année. En effet, non seulement les valorisations boursières doivent faire face à un taux de croissance réduit de moitié (8,6 % contre 15,6 %) – mais les analystes doivent également essayer de déterminer quand un creux se formera sur le ralentissement de la croissance. La plupart penchent vers la prudence, ce qui fait encore baisser les valorisations.

GroupM a également abaissé ses prévisions pour 2022, de 8,4 % à 6,5 % (hors publicité politique américaine), et la publicité numérique pure play a été réduite de 11,5 % à 9,3 %.

Selon les sources citées plus haut, 2023 ne sera pas l'année de la reprise des budgets publicitaires. À l'heure actuelle, la croissance devrait être inférieure à celle de 2022.

Magna prévoit que les revenus publicitaires mondiaux atteindront 833 milliards de dollars en 2023, soit environ 5 % d'une année sur l'autre, contre 7 % en 2022. GroupM prévoit une croissance de 5,9 %, ou856 $ milliards en 2023 (hors publicité politique américaine), contre 6,5 % en 2022 (hors publicité politique américaine). Ces deux estimations pour 2023 reflètent des révisions à la baisse de 1,5 % et 0,5 %, respectivement. En incluant la publicité politique américaine, GroupM prévoit 7,8 % pour 2022 et 4,6 % en 2023.

Magna prévoit que les revenus publicitaires mondiaux atteindront 833 milliards de dollars en 2023, soit environ 5 % sur un an, contre 7 % en 2022. GroupM prévoit une croissance de 5,9 %, soit 856 milliards de dollars en 2023 (hors publicité politique américaine), contre 6,5 % en 2022 (hors publicité politique américaine).

Selon Insider Intelligence, la Chine pèsera lourdement sur les chiffres de 2023, car le deuxième marché de la publicité numérique devrait "afficher sa plus faible croissance de la publicité numérique jamais enregistrée" en raison de "réglementations plus strictes et de vents contraires économiques".

Selon l'IAB, le marché américain de la publicité devrait croître de 5,9 % en 2023, ce qui est inférieur à la croissance de 9 % observée en 2022. Le ralentissement de la croissance est le résultat direct de l'environnement macroéconomique difficile.

Sur une note plus positive, le marché CTV devrait croître de 14,4 % en 2023 et croître plus rapidement que le marché global de la publicité. Ils prévoient une baisse des dépenses de télévision linéaire (6,3 %). Parmi les canaux publicitaires, la vidéo numérique, y compris CTV, devrait avoir la part la plus élevée de 22,4 %, contre 19,3 % en 2022.

Il y a aussi des commentaires positifs d'autres entreprises de technologie publicitaire sur CTV. Hunain Khan, directeur de l'offre Programmatic CTV chez Xandr, a déclaré : "2023 marque une nouvelle ère de CTV, en raison de l'augmentation de l'inventaire premium disponible via les plateformes AVOD".

De même, Hitesh Bhat, directeur, CTV/OTT, EMEA chez PubMatic, a déclaré : « 2023 sera une année intéressante pour CTV en Europe, mais j'évite « l'année de l'hyperbole de CTV ». L'opportunité financée par la publicité augmentera considérablement avec l'entrée d'énormes acteurs tels que Netflix, Disney+, Paramount+ et l'offre combinée HBO/Discovery+. Je pense que Netflix et Disney seront prudents en termes de charges publicitaires, afin de ne pas embêter les téléspectateurs qui sont toujours également abonnés.

Le rapport Dentsu sur les dépenses publicitaires prévoit que les dépenses publicitaires mondiales en 2023 augmenteront de 3,8 % en glissement annuel pour atteindre 740,9 milliards de dollars. Il est inférieur à la croissance attendue de 8 % pour 2022 et à la croissance de 19,6 % rapportée en 2021. Les prévisions ont été réduites par rapport au rapport de juillet, qui prévoyait une croissance de 5,4 % pour 2023. Certaines des raisons mentionnées dans le rapport pour le ralentissement incluent la hausse de l'inflation, les taux d'intérêt, les récessions et l'incertitude politique. Le rapport suggère que si l'on exclut l'inflation des prix des médias, les dépenses publicitaires devraient chuter (0,6 %) en 2023.

La région des Amériques devrait croître de 3,7 % en glissement annuel pour atteindre 339,1 milliards de dollars, la région EMEA de 3,8 % en glissement annuel pour atteindre 156,7 milliards de dollars, et l'Asie-Pacifique devrait croître de 4 % pour atteindre 245,1 milliards de dollars.

Les dépenses publicitaires numériques devraient augmenter de 7,2 % en glissement annuel pour atteindre 422,8 milliards de dollars. Il est en baisse par rapport à la croissance attendue de 13,7 % en 2022. Les dépenses publicitaires numériques représentaient 57,1 % de toutes les dépenses publicitaires en 2023. Cette part devrait passer à 59,5 % en 2025.

Selon Insider Intelligence, les dépenses publicitaires numériques devraient augmenter de 10,5 % en 2023 par rapport aux 8,6 % attendus en 2022, ces deux estimations reflètent des révisions à la baisse de 2,6 % et 7 %, respectivement.

L'enquête CMO réalisée en septembre 2022 a montré que les dépenses de marketing avaient augmenté de 10,4 % au cours de l'année précédente pour les spécialistes du marketing. Cependant, ils prévoient que la croissance ralentira au cours de la prochaine année à 8,8 % et commencera à tendre vers le niveau pré-Covid de 5,8 %.

La majorité des entreprises affirment que les pressions inflationnistes réduisent les niveaux de dépenses de marketing. Les responsables marketing des grandes entreprises signalent une réduction des dépenses marketing due à l'inflation et, d'autre part, les spécialistes du marketing des plus petites entreprises signalent une augmentation des dépenses marketing. L'enquête suggère également que les dépenses de marketing en pourcentage du chiffre d'affaires total sont revenues aux niveaux d'avant Covid, comme le montre le graphique ci-dessous. Il a atteint un sommet de 13,2 % en février 2021 à 8,7 % selon l'enquête de septembre 2022.

Les responsables marketing des grandes entreprises signalent une réduction des dépenses marketing due à l'inflation et, d'autre part, les spécialistes du marketing des plus petites entreprises signalent une augmentation des dépenses marketing. L'enquête suggère également que les dépenses de marketing en pourcentage du chiffre d'affaires total sont revenues aux niveaux d'avant Covid, comme le montre le graphique ci-dessous. Il a atteint un sommet de 13,2 % en février 2021 à 8,7 % selon l'enquête de septembre 2022.

Selon le consensus des analystes, Google devrait générer 168,44 milliards de dollars de revenus publicitaires numériques nets dans le monde cette année, en baisse par rapport aux attentes de 174,81 milliards de dollars au premier trimestre. D'ici 2024, l'activité publicitaire de Google atteindra 201,05 milliards de dollars, soit 2,8 % de moins que les attentes du premier trimestre.

"Google a un avantage sur ses autres concurrents dépendants de la publicité en période de ralentissement économique, car les annonceurs confrontés à des coupes budgétaires privilégient généralement les canaux à faible entonnoir avec un retour sur investissement plus élevé comme la recherche", a déclaré Evelyn Mitchell, analyste chez Insider Intelligence. "La recherche a également conservé toutes ses fonctionnalités à la suite des modifications apportées par Apple à la confidentialité. Les annonces de recherche sont diffusées en réponse à une requête d'un utilisateur et n'exploitent généralement pas les données sur cet utilisateur, elles sont donc moins affectées lorsque les utilisateurs iOS refusent d'être suivis. Pendant ce temps, la publicité sur les réseaux sociaux s'appuie davantage sur les données des consommateurs. "

Remarque : les internautes de tout âge qui utilisent un réseau social via n'importe quel appareil au moins une fois par mois ; * ... [+] via un appareil mobile uniquement ; ** utilisateurs connectés

Remarque : à partir de 18 ans, le temps passé avec chaque média inclut tout le temps passé avec ce média, quel que soit le multitâche ; par exemple, 1 heure de multitâche sur un ordinateur de bureau/portable tout en regardant la télévision est comptée comme 1 heure pour la télévision et 1 heure pour un ordinateur de bureau/portable ; *YouTube inclut tout le temps passé à regarder des vidéos sur YouTube via n'importe quel appareil ; inclut YouTube TV

Les deux études ci-dessus d'Insider Intelligence montrent que Facebook et Instagram ont le plus grand nombre d'utilisateurs de réseaux sociaux aux États-Unis. Cependant, ces plateformes ont perdu les premières places en termes d'engagement car TikTok et YouTube ont le temps quotidien le plus élevé passé par les utilisateurs. En raison d'un engagement plus élevé, ces plates-formes sont susceptibles de faire mieux car la publicité sur les réseaux sociaux a plus de sens.

Sur cette note, Insider Intelligence s'attend à ce que Meta génère 112,68 milliards de dollars de revenus publicitaires numériques pour l'année 2022, ce qui représente une baisse de 2 % en glissement annuel, ce qui est en baisse significative par rapport aux prévisions du premier trimestre de 129,16 milliards de dollars. La société a abaissé les prévisions pour Meta jusqu'en 2024 de près de 20 %, citant que les revenus publicitaires d'Instagram devraient augmenter de 2,6 % en glissement annuel pour atteindre 43,28 milliards de dollars, contre une croissance de 50,2 % en 2021. L'estimation est nettement inférieure à la prévision du premier trimestre de 54,16 milliards de dollars. Ils s'attendent à ce que les revenus d'Instagram atteignent 59,61 milliards de dollars d'ici 2024, soit plus de 27 % de moins que la projection du premier trimestre.

Ci-dessous, l'analyste technique en chef Beth Kindig explique pourquoi le manque d'accès de Meta aux données de tiers pose problème pour sa croissance future. Ce webinaire a été enregistré en avril 2022 mais est toujours d'actualité aujourd'hui.

Les revenus publicitaires de Snapchat sont également impactés négativement par le ralentissement économique. Insider Intelligence a réduit les estimations de revenus publicitaires pour 2022 de 18,3 % par rapport à leurs prévisions du premier trimestre. Ils ont également réduit les revenus publicitaires de 2024 de 33,6 % par rapport à leurs estimations du premier trimestre.

Insider Intelligence s'attend à ce que les revenus publicitaires mondiaux de TikTok en 2022 augmentent de 155 % en glissement annuel pour atteindre 9,89 milliards de dollars, en deçà de ses estimations du premier trimestre de 11,64 milliards de dollars. Ils s'attendent à ce que les revenus publicitaires de TikTok augmentent de 36,7 % au cours des deux prochaines années pour atteindre 18,49 milliards de dollars. Cependant, les prévisions pour 2024 ont été abaissées de 21,6 % par rapport à leurs estimations du premier trimestre. Jasmine Enberg, analyste principale chez Insider Intelligence, a déclaré: "TikTok est passé d'un jeu expérimental à un achat incontournable pour de nombreux annonceurs", a-t-elle ajouté, "Mais TikTok n'est pas à l'abri des défis macroéconomiques obligeant les annonceurs à réduire leurs budgets publicitaires numériques globaux. Pendant ce temps, le sentiment anti-TikTok croissant parmi les dirigeants des médias et les appels renouvelés des responsables gouvernementaux pour interdire la plate-forme poussent certains annonceurs à être plus prudents quant à leurs dépenses là-bas. "

Selon le rapport Sensor Tower, les canaux sociaux représentaient 61 % des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis au troisième trimestre 2022. Les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis sont fortes puisqu'elles ont augmenté de 5 % d'un trimestre à l'autre pour atteindre 23 milliards de dollars. Facebook est en tête des meilleurs annonceurs aux États-Unis. Cependant, TikTok a enregistré la croissance la plus élevée avec une croissance de 29 % par rapport au trimestre précédent et constitue une menace pour les autres canaux de médias sociaux.

Disney + a augmenté ses dépenses publicitaires dans TikTok de 3 millions de dollars au premier trimestre 2022 à 17,9 millions de dollars au troisième trimestre 2022. TikTok a réussi à être populaire auprès du public de la jeune génération qui a attiré les spécialistes du marketing sur sa plateforme. Selon les recherches d'Omdia, les revenus publicitaires de TikTok devraient dépasser les revenus publicitaires totaux de Meta et YouTube d'ici 2027.

La propriété des données de première partie gagne en popularité. Les données sont plus fiables même si elles peuvent être plus petites que les données tierces. La qualité des données de première partie est supérieure et permet de mieux comprendre les besoins du client. Le ciblage contextuel est une autre tendance à surveiller. Le ciblage contextuel signifie que les utilisateurs verront des publicités pertinentes pour le sujet que vous regardez ou lisez. Auparavant, vous aviez l'habitude de recevoir des publicités basées sur l'historique de navigation. Le ciblage contextuel peut augmenter les chances d'augmenter le retour sur investissement car les publicités sont pertinentes par rapport au contenu. Il pourrait également y avoir une utilisation accrue des outils d'IA/ML dans le ciblage contextuel.

Le marché publicitaire global devrait ralentir en 2023. Certaines des raisons cruciales sont la hausse des taux d'intérêt, l'inflation et le ralentissement de la croissance mondiale. Même si les estimations ont été réduites, le marché de la publicité numérique devrait s'en tirer mieux que le marché publicitaire plus large.

Nous pensons qu'il y aura une poignée de gagnants malgré plus de vents contraires en 2023 et nous couvrons ces gagnants pour notre site de recherche premium. Cependant, jusqu'à ce que les budgets publicitaires reprennent leur croissance, l'industrie dans son ensemble sera probablement volatile en termes de cours des actions.

Royston Roche, analyste actions au I/O Fund, a contribué à cet article.

Veuillez noter : Le Fonds I/O effectue des recherches et tire des conclusions pour le portefeuille de la société. Nous partageons ensuite ces informations avec nos lecteurs et proposons des notifications commerciales en temps réel. Ce n'est pas une garantie de la performance d'un titre et ce n'est pas un conseil financier. Veuillez consulter votre conseiller financier personnel avant d'acheter des actions des sociétés mentionnées dans cette analyse.

Si vous souhaitez recevoir des notifications lorsque mes nouveaux articles sont publiés, veuillez cliquer sur le bouton ci-dessous pour me "Suivre".